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Wenn ein B2B-Commerce-Projekt die Pilotphase nicht überwindet: eine menschliche Angelegenheit

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Wenn ein B2B-Commerce-Projekt nicht über die Pilotphase hinausgeht, ist das Problem selten technischer Natur. Tatsächlich gibt es bei Diskussionen über digitale Transformation im B2B-Sektor oft eine Tendenz, sich hauptsächlich auf die Technologie zu konzentrieren: welche Plattform wählen, welche Funktionen implementieren, wie Systeme integrieren. Aber der eigentliche Engpass ist häufig menschlicher Natur. 

Beim kürzlichen Netcomm-Forum haben wir einen Diskussionspanel organisiert, bei dem Vertreter zweier italienischer Marktführer in Konsumgütern tätig sind, die im B2B-Kontext operieren – Pastiglie Leone und Moleskine – zusammengekommen sind, um ein Thema zu diskutieren, das selten mit solcher Tiefe angesprochen wird: Wie man ein B2B-Commerce-Projekt erfolgreich integriert, indem man über die technische Dimension hinausgeht, um Kultur, Governance, Prozesse und vor allem Menschen zu berücksichtigen. 

Das Ergebnis war sowohl einfach als auch radikal: Wenn Sie nicht bei den Menschen anfangen, die das Tool nutzen werden, wird keine Plattform, egal wie ausgefeillt sie ist, ihr volles Potenzial erreichen. 

Über den Begriff „E-Commerce" hinaus: Aktivierungsplattformen

Das erste, was zu klären ist, ist eine Sprachverschiebung. Im B2B wirkt der Begriff „E-Commerce" fast unangemessen, da er Erwartungen mitbringt, die vom B2C geerbt wurden und auf diesen Kontext einfach nicht zutreffen. Im B2B können Sie nicht einfach einen Online-Warenkorb einrichten und hoffen, dass die Kunden sich selbst verwalten. 

Denken Sie stattdessen an Bestellaktivierungsplattformen: Tools, die Menschen – Handelsvertreter, Gebietsleiter, Verwaltungspersonal – dabei helfen, bestimmte operative Aspekte besser zu verwalten und dann ihre Energie dort zu konzentrieren, wo menschliche Beratung echten Wert schafft. 

Ein intelligentes B2B-Commerce-Tool ist ein Aktivator, der gleichzeitig folgende Funktionen erfüllt: 

  • Bestellungen sammeln und verwalten aus mehreren Kanälen (Telefon, E-Mail, Plattformen, Vertreter) und sie in einen geordneten und nachverfolgbaren Fluss normalisieren;
  • Die Arbeit von Vertreter und Verkäufern erleichtern durch Automatisierung von gering wertschöpfenden Aktivitäten wie Dateneingabe, Verfügbarkeitsprüfung, Rabattberechnung gemäß Policy und Ausnahmeverwaltung;
  • Nachrichten personalisieren und den Verkauf ankurbeln von Produkten, die normalerweise schwer zu verkaufen sind, indem historische Daten verwendet werden, um zu verstehen, welcher Kunde welche Produktlinie interessieren könnte, mit Blick auf Zusatz- und Querkäufe;
  • Produkte strategisch positionieren dort, wo es mehr Verkaufsschwierigkeiten gibt, indem künstliche Intelligenz verwendet wird, um intelligente Produktkombinationen und relevante Bundles vorzuschlagen.

Aber all das funktioniert nur, wenn die Menschen, die die Plattform nutzen, deren Wert verstehen und sie bewusst annehmen. Wenn das nicht der Fall ist, bleibt das Tool einfach eine technische Implementierung ohne wirkliche Auswirkungen. 

Der Rückgang des traditionellen Traffics und die Dringlichkeit neuer Kanäle

Ein Trend, der besondere Aufmerksamkeit verdient und sich vom US-Markt schnell auf Europa ausbreitet, ist der allgemeine Rückgang des Traffics über traditionelle Kanäle. Mehr als 76 % der US-amerikanischen B2B-Unternehmen hatten bis 2025 bereits einen Marketplace-Kanal aktiviert, dennoch verzeichnen viele einen Rückgang des organischen Traffics – sowohl über Google als auch über die Marktplätze selbst, einschließlich Amazon. 

Dieses Phänomen ist nicht vorübergehend: Käufer – und Nutzer allgemein – verändern strukturell die Art und Weise, wie sie Informationen und Lieferanten suchen. Während der Kaufprozess früher meist mit einer Google-Suche begann, gefolgt vom Besuch von E-Commerce-Websites oder Marktplätzen, verlassen sich heute immer mehr Nutzer auf KI-Chatbots, virtuelle Assistenten und konversationelle Plattformen, um sofortige und personalisierte Antworten zu erhalten. 

Für B2B-Unternehmen bedeutet dies eines ganz klar: Investitionen in KI-gestützte Funktionen als neuen Akquisitionskanal sind nicht länger optional, sondern essenziell, um Sichtbarkeit und Geschäftsmöglichkeiten nicht zu verlieren. 

Der Mythos vom Ersatz des Vertriebsleiters

Eines der am weitesten verbreiteten Missverständnisse und Befürchtungen betrifft die Rolle des Handelsvertreters im B2B. Viele Vertriebsfachleute befürchten, dass eine KI-gestützte digitale Commerce-Plattform ihre Rolle „ersetzen" könnte. Das ist nicht der Fall, und dieser Punkt muss von Anfang an kristallklar sein. 

Im B2B ist die Zielgruppe andere Unternehmen, die die Produkte wiederum weiterverkaufen. Geschäftsbeziehungen haben eine Tiefe, die nicht auf einen Klick reduziert werden kann. Der spezialisierte Betreiber verschwindet nicht; er ändert einfach seine Rolle und konzentriert sich noch stärker auf die Kundenbeziehung. 

Ein Verkäufer, der von einer intelligenten Aktivierungsplattform unterstützt wird, kann endlich aufhören, sich mit rein administrativen Aktivitäten zu beschäftigen – Bestellungen sammeln, Verfügbarkeit prüfen, Reklamationen wegen Eingabefehler verwalten – und sich dem widmen, was er am besten kann: strategische Beratung, Problemlösung, Aufbau dauerhafter Beziehungen. 

Die Plattform ersetzt die Person nicht. Sie befähigt sie. 

Zwei Arten der Akzeptanz: die große Herausforderung

Wenn ein Unternehmen eine B2B-Commerce-Lösung einführt, muss es sich zwei miteinander verbundenen, aber unterschiedlichen Akzeptanzherausforderungen stellen. 

  • Die erste ist die Akzeptanz durch Endbenutzer: Wie stellen Sie sicher, dass Kunden, Wiederverkäufer und Distributoren die Plattform tatsächlich akzeptieren und nutzen, um Bestellungen aufzugeben? Dies ist das sichtbarste Element und gleichzeitig das Komplizierteste. Ein Wiederverkäufer, der es gewohnt ist, seinen Vertreter anzurufen, um eine Bestellung aufzugeben, wird seine Gewohnheiten nicht einfach deshalb ändern, weil eine neue Plattform existiert. Er muss einen konkreten Vorteil wahrnehmen: Zeit sparen, auf Echtzeitinformationen zugreifen, bessere Bedingungen erhalten, die treuen Kunden vorbehalten sind.
  • Die zweite ist die Akzeptanz innerhalb der Organisation: Wie integrieren Sie die Plattform in Prozesse, Governance und IT-Systeme des Unternehmens? Wie stellen Sie sicher, dass der Handelsvertreter, das Logistikteam, die Finanzabteilung und das Marketing das Tool als natürlichen Schritt in ihrem Workflow nutzen? Das Risiko ist hier noch höher, da es Menschen betrifft, mit denen das Unternehmen direkt arbeitet, und deren Widerstand kann das gesamte Projekt verlangsamen oder sogar blockieren.

Beide Herausforderungen sind grundsätzlich Fragen der Kultur und Governance, nicht der Technologie. 

Der richtige Ansatz: Beteiligung und Klarheit

Die Ziele klar zu definieren ist die Priorität – niemals das Tool von oben herab aufzwingen. Man implementiert eine Commerce-Plattform nicht, weil Konkurrenten das tun. Man tut es, weil man klare, messbare Ziele hat – sowohl quantitativ als auch qualitativ: Kaufhäufigkeit erhöhen, Bestelleingabefehler um 70 % reduzieren, durchschnittlichen Bestellwert durch intelligente Vorschläge erhöhen oder Ihre Verkäufer von gering wertschöpfenden Aktivitäten befreien, damit sie echte Berater werden. 

Sobald diese Ziele definiert sind, muss der Implementierungsprozess inklusiv und engagiert sein und Systeme zusammen mit denen aufbauen, die sie nutzen werden. 

Sie müssen von den Menschen ausgehen, die mit dem System arbeiten werden: Welchen Vorteil können sie davon haben? Das muss bereits in der Entwurfsphase klar sein. 

Das bedeutet: 

  • Handelsvertreter, Administratoren und Logistikteams in die Design- und Setup-Phase der Plattform einbeziehen;
  • Ihre Bedürfnisse wirklich anhören, ihre typischen Arbeitsabläufe und ihre Schmerzpunkte;
  • Klar erklären, welche Aktivitäten automatisiert werden (und warum das ein Vorteil ist) und welche Verantwortungen bei ihnen bleiben;
  • Ein Schulungs- und Supportprogramm aufbauen, das anerkennt, dass Change Management das eigentliche Projekt ist, nicht die Softwareinstallation.

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