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Come misurare il successo di un progetto di B2B Commerce: KPI e metriche

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Al via di un progetto di B2B commerce, molte aziende commettono un errore critico: pensare di misurarne il successo con le metriche classiche del B2C, come revenue, conversion rate e carrello medio. Il B2B opera con dinamiche diverse, poiché i clienti, in questo caso, non sono i consumatori finali di un prodotto, che scelgono d'impulso. Sono altre aziende con processi d'acquisto strutturati, abitudini consolidate e necessità di continuità operativa. 

Questa peculiarità del target business to business modifica tutto: i comportamenti, le motivazioni e sì, anche i fattori che determinano la buona riuscita del progetto. Di conseguenza, anche i KPI da misurare devono essere diversi. 

Tinext Experience ha supportato decine di aziende nel lancio di piattaforme B2B commerce: grazie a questa expertise sul campo, abbiamo imparato che il vero successo non si può ridurre al fatturato complessivo. 

Va misurato attraverso tre dimensioni tra loro interconnesse: adoption, digital maturity e business impact, a loro volta suddivise in metriche più granulari. 

Adoption: il primo indicatore di “salute” digitale

La metrica primaria in ambito B2B commerce è l’adoption, ossia il numero di clienti che si registrano e iniziano effettivamente a usare la piattaforma. 

Molte aziende lanciano una piattaforma con entusiasmo per poi scoprire, dopo mesi, che il 40% dei clienti invitati non si è nemmeno registrato. E questo è il segnale che qualcosa nel go-to-market e nella comunicazione del nuovo canale non ha funzionato. 

Come sotto-metriche essenziali legate all’adoption possiamo individuare: 

  • First Order Rate. Quanto tempo impiega un cliente registrato prima di effettuare il primo ordine? Se hanno aspettato sei mesi dalla registrazione, significa che la promozione del canale non è stata efficace oppure che il cliente non ha percepito un valore sufficiente a cambiare le proprie abitudini. Questo impatta direttamente sul ROI atteso nel tempo.
  • Repeat Order Rate. La percentuale di clienti che effettua almeno due ordini in un lasso di tempo di 90 giorni. Se un cliente che ordina in modo tradizionale, ad esempio tramite e-mail o telefonata al proprio referente commerciale, fa 9 ordini in 90 giorni, mentre dal canale digitale ne arrivano solo 2, questo gap è un dato utile da analizzare. Non è detto, infatti, che debba essere interpretato come un fallimento della piattaforma, ma sicuramente come un campanello d'allarme: il problema potrebbe essere nell'onboarding insufficiente, in un assortimento di prodotti più limitato online rispetto all’offline, oppure in una sincronizzazione difettosa tra stock teorico e stock reale.
  • Churn Rate. Raro nel B2B, una volta che l'utente si abitua e impara a usare la piattaforma, tende a rimanere perché è più semplice del metodo precedente. Ecco perché, quando il churn si manifesta, è un indicatore molto forte che il canale non ha soddisfatto l'esigenza iniziale.

Digital Maturity: fino a che punto si è evoluto il processo?

A questo punto occorre misurare quanto il business si sia effettivamente digitalizzato. Non basta avere una piattaforma, infatti: serve far sì che i clienti e il team interno la usino al meglio delle sue potenzialità. 

In questo senso, ci sono due KPI utili da osservare: 

  • Digital Order Sharing (DOS). Misura la percentuale di ordini che transitano attraverso canali digitali rispetto al totale. Se su 100 ordini ne arrivano solo 15 dal digital, significa che il grosso del business rimane offline. Anche in questo caso, la fase da curare meglio sarà quella di onboarding, sia interna che esterna.
  • Self-Service Rate. Degli ordini digitali, quanti vengono effettuati autonomamente dal cliente in modalità self-service? E quanti, invece, richiedo ancora il coinvolgimento del team commerciale in modalità order-on-behalf? Più ordini arrivano in self-service, più l'ecosistema è maturo. Se la maggior parte degli ordini digitali arriva ancora tramite order-on-behalf, si sta semplicemente trasferendo il lavoro da una chat a una piattaforma che richiede comunque la mediazione umana, il che non si traduce in vera digitalizzazione.

Revenue & Business Impact: il valore economico

Il fatturato totale è importante ma rischia di “annegare” dentro di sé troppe dinamiche diverse. Tre metriche più capillari restituiscono un quadro molto più accurato: 

  • Average Order Value (AOV). L’AOV digitale comparato all'AOV tradizionale rivela logiche da monitorare con attenzione. Spesso l'AOV digitale è inferiore al tradizionale, perché online i clienti tendono a fare ordini più frequenti ma di minore entità. Oppure, al contrario, la libertà di navigare il catalogo da casa potrebbe spingere a ordini più ampi e variegati.
  • Retention Rate. Misura quanti clienti continuano a ordinare nel tempo. Nel B2B, una retention stabile dopo 12 mesi indica che il progetto ha realmente cambiato le abitudini di acquisto. Un calo netto suggerisce, invece, che il valore percepito si è eroso, perché magari i clienti hanno scoperto competitor, oppure perché la piattaforma non evolve e rimane statica, generando poco valore aggiunto.
  • Customer Satisfaction. Nel B2B è questa metrica è molto diversa rispetto al B2C: non si misura semplicemente la fruibilità della UX ma se lo strumento aiuta effettivamente il cliente a gestire meglio la relazione, gli ordini e i flussi di comunicazione.

Come questi KPI si completano e interagiscono

Il valore reale emerge quando analizziamo questi KPI come sistema, non presi isolatamente. Alcuni use case reali che vogliamo condividervi: 

  • Se il vostro Digital Order Sharing è basso, ad esempio cuba solo 15% degli ordini, ma il Self-service Rate è alto, intorno all’80%, significa che avete un problema di comunicazione e onboarding, non di piattaforma. Dovete spingere sull'adozione.
  • Se avete 8 clienti su 10 registrati ma di questi solo 2 hanno un Repeat Order Rate positivo, questo significa che l'adoption non è ottimale. Va analizzato a fondo se esistono frizioni che impediscono la continuità d’uso della piattaforma;
  • Se il Digital Order Sharing è alto ma la Customer Satisfaction bassa, state forzando i clienti online per ragioni organizzative vostre, non perché realmente lo desiderino. Questo creerà attrito e, nel lungo termine, rischia di far perdere valore alla relazione.

Non esiste un set universale di KPI, dunque: dipende dagli obiettivi del vostro business. E qualunque sia la vostra priorità, bisogna imparare a leggere i numeri giusti mettendoli in relazione tra loro, sulla base delle logiche sottostanti all’ambito così peculiare del commerce B2B. 

Tinext Experience aiuta le imprese nel definire e monitorare i KPI corretti per il loro progetto di B2B commerce, garantendo che ogni elemento sia collegato a un vero obiettivo di business e che il monitoraggio continuo porti a ottimizzazioni concrete. 

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